Журнал и портал о моде для профессионалов
Вход| Регистрация
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Полная реновация

Полная реновация
30 марта 20:01 Просмотров: 2472

Автор: Анастасия Ворошкевич

Тематика: Ритейл


Как назвать магазин, в котором можно найти все, что угодно? Еще десятилетие назад ответ был бы очевиден для каждого – универмаг. Нынешние покупатели скорее подумают об интернет-ритейле. Битва за клиента, которая ведется между онлайн- и офлайн-продавцами, вынуждает последних принимать экстренные меры. Все больше универмагов по всему миру обновляют структуру, надеясь удержать покупателя.

Идти в ногу со временем и поспевать за трендами – эти задачи обязательны для всех участников модной индустрии. Однако быстро реагировать на новые желания потребителей легче небольшим компаниям, чем крупным игрокам рынка. Именно с такой «проблемой масштаба» столкнулись великаны модной индустрии – универсальные магазины, в которых можно найти товары всех категорий. Чтобы отвечать современным запросам, они вынуждены инвестировать в изменения бизнеса – косметические или глубокие.

Покорение онлайн-вершин

renovation-3.jpgОдна из самых крупных сетей универсальных магазинов, американская Macy’s, недавно поделилась собственной стратегией изменений. Несмотря на то, что в магазинах сети ежегодно отовариваются более 43 млн человек и этот ритейлер до сих под остается основным источником распространения таких крупных брендов, как Nike, Levi’s, Coach и Ralph Lauren, дела у Macy’s идут не лучшим образом. В 2017-м компании пришлось закрыть 100 розничных точек, это около 15% сети. Причину спада нынешний президент Macy’s Джефф Дженнет видит в общих проблемах универсальных магазинов: постоянное дисконтирование коллекций, отсутствие действительно разнообразного предложения и общая покупательская скука из-за высокой насыщенности рынка. Именно поэтому во многих крупных универмагах мира снижаются посещаемость и выручка, уверена Дженнет, отмечая, что «изменения жизненно необходимы». 

Одним из пунктов обновленной стратегии является развитие онлайн-направления. В августе 2017 года компания, стабильно занимающая шестую строчку в рейтинге крупнейших интернет-ритейлеров США, сообщила, что инвестирует $550 млн в электронную коммерцию. Инвестиции будут направлены на стимулирование дальнейшего роста: Macy’s планирует улучшать формат шопинга с мобильных устройств, расширять возможности сбора и аналитики данных, а также совершенствовать систему доставки. 

Подобными планами активного онлайн-развития может похвастать и российская ГК Mercury, владеющая универмагами ЦУМ и ДЛТ. Согласно комментарию бывшего генерального менеджера ЦУМа Александра Павлова для «Ведомостей», в 2016 году на продажи через интернет пришлось около 7% общего оборота ЦУМа. Компания планировала удвоить выручку онлайн-магазина и стать игроком № 1 в люксовом интернет-бизнесе. Андреас Шмайдлер, сменивший Павлова на посту топ-менеджера в середине 2017-го, продолжил осуществлять данную стратегию. Для этого у него достаточно опыта: ранее он работал консультантом онлайн-направления Mercury и был управляющим директором французского онлайн-дисконта Vente privee.

renovation-6-2.jpg

Офлайн-вершина

Подстроиться под современные требования и увеличить конверсию можно, и просто обновив торговое пространство. Этот один из самых затратных, но и самых эффективных способов улучшения покупательского опыта. Расположенный в Санкт-Петербурге универмаг «Московский» сумел провести поэтапную реновацию женского зала, не закрывая его полностью. За девять месяцев работы над обновлением женского зала торговое пространство существенно изменилось. К примеру, появились новые марки: TWINSET, Liu Jo, Parajumpers, Diana Gallesi, Frieda & Freddies, OUI, SET, – а также корнеры брендов Тommy Нilfiger и Brax в новом концепте. Поменялось расположение товарных групп: возникло четкое зонирование по ассортименту, брендам, возрастным предпочтениям. Созданы новые примерочные зоны, пространство для презентации вечерних платьев и островное оборудование в секции обуви, реализованы новые интерьерные решения с яркими акцентами и декоративными элементами. Руководство универмага считает, что такая, более качественная, презентация коллекций даст покупателю возможность детальнее сфокусироваться на ассортименте, что повысит уровень конверсии. «Сегодня мы можем сказать, что все залы универмага ничуть не уступают западным торговым пространствам и соответствуют высочайшим нормам качества», – подчеркнул генеральный директор универмага «Московский» Анатолий Злобин. «С момента открытия обновленного женского зала мы отмечаем увеличение количества покупок и трафика, значительный рост товарооборота по всему ассортименту зала», – прокомментировали представители «Московского», сообщив также, что уже получили много позитивных отзывов от покупателей.

renovation-7-2.jpg

Эксклюзив как стратегия

Аналогичные изменения осуществил и московский универмаг «Цветной»: прошедшее в 2017 году обновление затронуло сразу все этажи магазина. Поменялась расстановка в торговом пространстве, пополнился ассортимент. К примеру, на втором этаже «Цветного» – отныне целиком и полностью посвященном спорту – теперь представлены бренды Puma, Sneaker Concept, коллаборации Vans, Dr.Martens, Estpak и др. Основной упор руководство универмага сделало на редких или выпущенных в сотрудничестве линейках: на втором этаже появился корнер Levi’s в новом для Москвы формате, который эксклюзивно представляет премиальную линию Made & Crafted, а на третьем этаже размещены капсульные коллекции Tommy Hilfiger x Gigi. Уникальный ассортимент можно найти также на -1-м этаже «Цветного»: там открыт флагман британского бренда Superdry, 60% продукции которого составляют капсульные и эксклюзивные коллекции. Такие изменения привычного вида пространства и включение в ассортимент необычных товаров связаны в первую очередь с желанием сохранить интерес целевой аудитории универмага.

renovation-8-2.jpg

Инвестиции «во внешность»

Реконструкция универмага без смены наполнения и ассортимента, вероятнее всего, не приведет к значительным изменениям. Однако некоторые игроки рынка решаются и на такой шаг. Так, обновление «Кировского универмага» в Санкт-Петербурге затронуло лишь интерьер и экстерьер здания: была увеличена полезная площадь магазина, проведена модернизация инженерных систем, установлены лифты и эскалаторы. Также воссоздан исторический облик здания – построенный в начале 1930-х годов универмаг относится к числу объектов культурного наследия эпохи конструктивизма. По оценке NAI Becar, инвестиции в проект реконструкции составили около 340 млн рублей (15–17 тыс. рублей на 1 м2). 

Ассортимент «Кировского универмага» остался прежним. Директор департамента управления активами и инвестициями NAI Becar Ольга Шарыгина в интервью «АСН-Инфо управляющий» отметила, что это обстоятельство может сказаться на прибыли: «Не менее важно обновить и пул арендаторов. В противном случае инвестиции могут не окупиться». И если качество шопинга в «Кировском универмаге» после реновации, скорее всего, улучшится, то отношение покупателей – вряд ли. 

Возврат инвестиций волнует, несомненно, всех ритейлеров, тем более таких крупных игроков рынка как универмаги, у которых даже минимальное обновление подразумевает крупные вложения. Сегодняшнюю ситуацию можно назвать критической: рынок – а вместе с ним и требования покупателей – меняется настолько быстро, что отсутствие каких-либо ответных действий со стороны ритейла можно отнести к разряду самоубийственных. Так что, необходимо найти не только собственный, но и максимально точно попадающий в цель путь изменений.

renovation-9.jpg


Читайте эту и другие статьи в журналах PROfashion


 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений